Как составить бриф на рекламный баннер: оффер, аудитория и визуал

В брифе на рекламный баннер нужно связать четыре вещи: кому показываем, что предлагаем, чем это показываем и куда ведём после клика. Затем уточнить формат, исходники и критерии приёмки. Слов «сделайте ярко, современно и чтобы продавало» для этой работы недостаточно: по ним нельзя выбрать сюжет или проверить готовый макет.

Ниже — порядок подготовки задания и заполненный пример для вымышленной мастерской керамики. Его можно перенести в документ и заменить данные на свои. Пример показывает логику работы, а не результаты реальной рекламной кампании.

Сначала определите действие после баннера

Откройте страницу, на которую планируете вести рекламу. Какой следующий шаг там действительно доступен: выбрать товар, посмотреть расписание, записаться на консультацию, запросить расчёт? Запишите одно действие. Если страница пока не готова, согласуйте её содержание вместе с рекламным предложением.

Для мастерской это может быть «посмотреть ближайшие занятия и выбрать дату». Тогда баннеру не нужно одновременно продавать сертификаты, знакомить со всеми преподавателями и рассказывать историю студии. Его задача — объяснить, какое занятие ждёт человека, и помочь перейти к расписанию.

Проверьте цепочку буквально: обещание в баннере → тот же смысл на странице → понятный следующий шаг. Если реклама приглашает слепить чашку, а ссылка открывает общий каталог готовой посуды, посетителю придётся заново разбираться в предложении. Соответствие объявления странице перехода входит и в требования Яндекс Директа.

Отделите цель кампании от приёмки дизайна. Записи на занятие — результат, который оценивают после запуска. До запуска можно проверить читаемость, смысл, корректность условий и работу ссылки. Обещать определённое число заявок одним брифом нельзя.

Опишите аудиторию через ситуацию выбора

«Женщины 25–45 лет» почти ничего не говорит дизайнеру о сцене. В этой группе могут быть опытные керамисты, люди в поиске подарка и те, кому хочется провести вечер с друзьями. У них разные вопросы к одной мастерской.

Для конкретного баннера полезнее такая запись:

Человек ищет занятие на вечер для двоих. Раньше не работал с глиной и не хочет покупать инструменты ради одного посещения. Ему нужно понять, что можно прийти без подготовки, выбрать дату и сделать простое изделие с помощью преподавателя.

Теперь появляются основания для визуала: показать процесс, доступный новичку, и обычную чашку. Фото сложной авторской вазы может быть красивым, но создаст ожидание другого уровня работы. Групповая фотография вечеринки сместит внимание с занятия на общение — это уже другой угол предложения.

Если ситуация пока придумана командой, пометьте её в рабочем документе как гипотезу. Проверьте по обращениям, отзывам и разговорам с покупателями, что люди действительно выбирают услугу по этим критериям. Не превращайте предположение о страхах аудитории в установленный факт.

Сформулируйте один оффер и его подтверждение

Оффер — конкретное предложение человеку. В нём должны быть понятны продукт или услуга и причина рассмотреть их сейчас. Иногда достаточно результата: «Слепите свою первую чашку». Иногда решающим условием будет доставка, состав набора или возможность выбрать удобную дату.

Разложите текст на три уровня:

• Главное сообщение: что человек получит или сделает.
• Подтверждение: какое существенное условие помогает поверить предложению.
• Действие: что произойдёт после перехода.

Для нашего примера: «Слепите свою первую чашку» → «Материалы и помощь преподавателя включены» → «Выбрать занятие». Все условия здесь вымышлены для демонстрации. В своём брифе замените их фактами, подтверждёнными владельцем продукта.

Не пытайтесь поместить на изображение всё сразу. Длительность, адрес, доступные даты, стоимость и правила получения готового изделия могут оказаться нужны на посадочной странице, а на баннере — только часть этих сведений. Что обязательно должно остаться в рекламе, проверьте для своего формата и предложения до вёрстки.

Если оффер меняется с «первого занятия» на «подарочный сертификат», поменяется и сюжет. В первом случае уместны руки в глине, во втором — понятный подарок и повод его выбрать. Замена одной надписи на прежней картинке не всегда решает новую задачу.

Выберите сюжет, который объясняет предложение

Начните с вопроса: «Что на картинке помогает понять наш оффер?» Для занятия по керамике это могут быть руки, формирующие стенку чашки. Для доставки обедов — понятная порция в реальной упаковке. Для хранения вещей — чемодан рядом со шкафом, в котором он помещается. Каждый предмет должен выполнять свою роль.

Есть три удобных направления для обсуждения:

1. Продукт крупно. Подходит, когда важны его внешний вид и узнаваемость.
2. Процесс. Показывает, что предстоит делать или как оказывается услуга.
3. Ситуация использования. Объясняет, зачем продукт нужен в повседневной жизни.

Не нужно смешивать их в одном маленьком баннере. Подготовьте отдельные эскизы, если пока неясно, какой смысл ведущий. Укажите рядом с каждым: «Проверяем, понятнее ли занятие через процесс или через готовое изделие». Так обсуждение будет предметнее выбора между «красивым» и «некрасивым».

В сравнении справа легче указать главный объект и понять действие. Это редакционная оценка композиции, а не доказательство более высокой конверсии. Левый сюжет может пригодиться в другом контексте — например, в большой статье об оснащении мастерской.

К референсам добавляйте объяснение. «Берём крупность рук и мягкий свет; не повторяем палитру и расположение текста». Одной ссылки на чужую рекламу недостаточно: дизайнер не знает, понравилась вам композиция, цвет, настроение или сам товар.

Для обложки видеоролика к брифу стоит приложить название и выбранный кадр: вместе они объясняют, что зритель получит после просмотра.

Уточните, нужен готовый баннер или отдельное изображение

Это важное различие для задания. В готовом графическом баннере текст, логотип и фон собраны в один макет. В объявлениях, которые площадка компонует из отдельных материалов, заголовок и кнопка могут добавляться отдельно. Картинка для такого объявления не обязана дублировать весь текст.

Например, Google в рекомендациях для адаптивных медийных объявлений советует избегать текста поверх изображения: он может повторять отдельный заголовок и плохо читаться при уменьшении. Это рекомендация для конкретного формата, а не универсальный запрет надписей в любой рекламе.

В технической части брифа укажите:

• площадку и точный тип объявления;
• список размеров или пропорций для этой задачи;
• формат и предельный вес файлов из актуальной спецификации;
• где размещаются текст, логотип и кнопка;
• какие элементы должны сохраниться при кадрировании;
• нужен ли редактируемый исходник и как передать материалы.

Не копируйте размеры из случайной подборки без названия формата. В справке Яндекса об изображениях отдельно описаны требования и обрезка при показе на разных площадках. Поэтому проверьте не только исходный файл, но и предварительный просмотр объявления в кабинете.

Для варианта с надписью заранее оставьте спокойный участок фона. При адаптации в квадрат может потребоваться переместить объект и заново разместить текст. Простое сжатие горизонтального макета делает буквы и предметы уже; обрезка без проверки способна убрать главную деталь.

Заполненный пример брифа на баннер

Ниже — редакционный пример для мастерской «Тёплая глина». Название, предложение и рабочие сроки придуманы. Размеры выбраны для внутреннего эскиза: перед размещением их нужно заменить требованиями конкретного рекламного формата.

Задача. Подготовить рекламу первого занятия по ручной лепке. После перехода человек смотрит расписание и выбирает дату.

Аудитория и ситуация. Человек ищет спокойное занятие на вечер, раньше не лепил. Ему важно прийти без инструментов и понимать, что преподаватель поможет начать.

Основное сообщение. «Слепите свою первую чашку».

Подтверждение. «Материалы и помощь преподавателя включены». В реальном проекте эту формулировку утверждает администратор мастерской.

Действие. «Выбрать занятие». Ссылка должна открывать расписание именно вводных занятий, а не главную страницу.

Главный визуал. Крупный план рук за лепкой простой чашки. Рабочая поверхность настоящая, глина имеет заметную текстуру. Фон спокойный; сцена выглядит доступной начинающему. Не показывать сложную вазу, большую компанию или подарочную упаковку.

Композиция и стиль. Для эскиза готового горизонтального баннера руки находятся справа, слева остаётся место под текст. Цвета — глина, светлое дерево, тёмный текст. Без декоративных вспышек и дополнительных обещаний на плашках.

Что подготовить. Два направления: процесс лепки и готовая простая чашка. На первом согласовании — горизонтальные эскизы 1600 × 900. После выбора направления — адаптация под утверждённые рекламные форматы. Это размеры задания, не универсальный стандарт площадок.

Исходные материалы. Текст оффера, ссылка на расписание, логотип в исходном качестве, фотографии реальной мастерской и примеры изделий с вводного занятия. Отдельно отметить, какие фото разрешено использовать в рекламе.

Согласование. Администратор проверяет факты, дизайнер готовит эскизы, маркетолог собирает единый список правок. Первый просмотр — через два рабочих дня после получения материалов; финальный срок фиксируется после выбора форматов.

Критерии приёмки. Человек понимает, что рекламируется занятие, видит главное сообщение и может прочитать его на телефоне. Текст соответствует расписанию, размеры не искажают изображение, важные детали остаются в кадре. Перед запуском проверены ссылка и превью в кабинете.

Бюджет производства и число включённых правок добавьте отдельными строками, если отдаёте задачу подрядчику. Общий состав — цель, сообщение, материалы, ответственные и сроки — согласуется с подходом Asana к creative brief. В нашем примере он дополнен конкретной композицией и проверкой будущего размещения.

Как превратить бриф в запрос нейросети

Для генерации изображения из брифа нужны прежде всего объект, действие, окружение, свет и композиция. Срок согласования и задача рекламной кампании помогают команде, но не заменяют описание того, что должно быть видно.

Для визуального черновика мастерской запрос может выглядеть так:

Создай реалистичный визуальный эскиз для рекламы вводного занятия по керамике. Крупный план рук взрослого человека, который формирует простую чашку из влажной глины на деревянном столе. Руки и чашка справа, слева спокойный светлый фон под будущую надпись. Мягкий дневной свет, натуральная фактура глины, тёплые спокойные цвета. Горизонтальная композиция. Без текста, логотипов, кнопок и лишних инструментов.

Это запрос для вымышленной сцены. Если рекламируете конкретную студию или товар, сверьте результат с реальностью: нейросеть может придумать помещение, форму изделия или детали процесса. Такой черновик подходит для обсуждения идеи; его нельзя автоматически считать достоверной фотографией вашего предложения.

Сохраните текст и логотип отдельными слоями при финальной вёрстке. Даже если модель удачно нарисовала надпись, её придётся проверить посимвольно; изменение цены или даты удобнее делать в редактируемом макете. Размер полученного изображения тоже проверьте вручную — указание пропорций в запросе не заменяет требования к готовому файлу.

Как принимать работу и формулировать правки

Сначала смотрите макет в уменьшенном виде вместе с соседними материалами или в превью площадки. Видно ли, что рекламируется? Можно ли прочитать главное сообщение? Затем откройте крупно и проверьте буквы, края объектов, фотографии и условия предложения.

Формулируйте замечания через задачу. Вместо «слишком пусто» — «непонятно, что это занятие для новичков; давайте приблизим руки и уберём сложные изделия на фоне». Вместо «сделайте логотип больше» — «в мобильном превью название не читается; проверим размер и контраст». К каждой правке укажите место и ожидаемый результат.

Собирайте замечания одним списком от ответственного за согласование. Если один участник просит увеличить фотографию, а другой — добавить пять преимуществ, сначала решите, какой смысл главный. Дизайнер не должен угадывать приоритет между противоречащими комментариями.

После запуска сравнивайте результаты в контексте аудитории, размещений и страницы перехода. Красивый макет не доказывает рост заявок, а отдельный клик ещё не означает покупку. Сохраните бриф вместе с версией баннера: тогда следующую итерацию можно начать с конкретного вывода — какое сообщение проверяли и что узнали.